轿车将成自主品牌新发力点 长城汽车重启轿车计划?

轿车将成自主品牌新发力点 长城汽车重启轿车计划?

日前有报道称,长城欧拉品牌原营销总经理余飞发生岗位变动,即将调往魏牌任轿车品牌总经理。事实上,早在5月,魏牌相关人士便曾向记者透露,除了今年即将上市的摩卡、拿铁、玛奇朵三款产品外,魏牌还将在明年投放轿车产品,并将覆盖至少两个尺寸级别。

时间倒回到4年前,在哈弗百万品牌盛典上,长城汽车董事长魏建军曾说: SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。 彼时的魏牌才刚刚成立。如果说2017年魏建军说出这句话时,长城汽车还仅是中国SUV市场的 扛把子 ,随着魏牌逐渐在消费市场树立起中高端形象,以及长城汽车旗下各大品牌在细分领域开花结果,此时轿车项目的重新 上马 ,似乎意味着魏建军当初立下的 军令状 已经实现。

为何要重启轿车计划?与此前品牌定位截然不同的新品类,能否在逐渐固化的消费市场被人们所认可?与长城汽车相似,近两年越来越多的车企开始向轿车领域布局,是否意味着自主品牌正在寻找新的发展机遇?

SUV市场增量空间所剩无几

2013~2014年,自主品牌遭遇市场份额12连降,在此过程中长城汽车却抓住市场机遇,以哈弗H6一款车型挖掘出紧凑型SUV细分市场 蓝海 ,并开启了中国汽车市场的SUV时代。

但伴随着飞速发展,如今SUV市场已然成为竞争最为激烈的细分市场,从2018年开始,SUV市场的整体月销量增速便已呈现放缓趋势。SUV作为我国乘用车销量仅次于轿车的第二大品类,近些年已经逐渐与轿车销量平分秋色,二者年销量基本都在1000万辆上下。SUV的竞争早已从 蓝海 进入了 红海 ,近几年来,在SUV市场无论是长城汽车惯用的品类细分再细分,还是很多企业的 多生孩子好打架 策略,对于自主品牌SUV市场份额的提升作用都已十分有限。

随着以大众品牌为首的强势外资竞争对手的加入,自主品牌SUV的市场份额进一步受到挤压。虽然长城汽车仍然稳坐SUV市场的头把交椅,但像瑞虎8这样的 大块头 才卖10万元出头、捷达VS7顶着 大众光环 一头扎进10万元级SUV市场混战时,已然证明SUV细分市场的竞争环境正愈发激烈。

反观轿车,虽然目前市场份额仍主要掌握在合资品牌手中,但对自主品牌来说却是一块有待开发的 沃土 。中国汽车工业协会发布的最新数据显示,今年前9个月,自主品牌乘用车共销售643.3万辆,占乘用车销售总量的43.3%。分类别来看,自主品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为30.0%、51.6%和18.4%,可见,作为乘用车市场销售的主要品类,轿车是自主品牌需要弥补的一个短板。

重启轿车为什么选择魏牌

因SUV市场增长空间日趋饱和,长城汽车必须考虑企业未来的发展方向。在几年前资源、实力相对较弱的情况下,专注发展SUV确实让长城汽车得以将优势最大化,并在市场中势如破竹。

在悄然变化的市场环境下,如若企业坚持只造SUV,其在市场中的竞争优势势必会被越来越多的后来者削弱,并且品牌向上也会遇到合资品牌阻击。事实上,相比品类更丰富的吉利汽车和长安汽车,这种趋势正在逐渐显现:长城汽车发布的9月销量数据显示,当月长城汽车销量为100022辆,前3季度累计销售884045辆。值得注意的是,哈弗品牌9月销售54561辆,反观吉利SUV 9月销量为63781辆,已经超越哈弗单品牌SUV销量。而从整体销量来看,今年前9个月,吉利汽车累计销量为921796辆,长安汽车累计销量则达到928662辆。

与其在SUV市场做 困兽之斗 ,不如打破僵局,开拓新的市场 蓝海 。从这个角度上看,长城选择在这个时间节点重新推出轿车就不难理解了。与此同时,伴随着长城汽车旗下越来越丰富的品牌矩阵,其目标客户画像也逐渐分化、清晰,而魏牌在今年初发布了全新的品牌定位 新一代智能汽车,并主打混动DHT、智能驾驶等先进技术,这意味着魏牌焕新之后已经拥有了新的品牌使命,为长城汽车发展轿车业务提供了良好的契机和平台。

当下,智能化较为激进的多是新势力以及传统车企新创的电动汽车品牌,包括高速领航、自动变道等功能往往都率先在这些品牌上实现。在燃油车领域,智能化往往体现在智能座舱方面,而在传动方面大多延续了此前的设计思路,在整车智能化方面尚处于探索阶段。但从魏牌摩卡配装的智能驾驶技术、玛奇朵搭载的DHT混动技术可以看出,魏牌有机会在多维度的技术优势加持下,将轿车新品通过差异化策略,打造更具溢价能力的中高端产品。 通过更多差异化的策略和更多新技术的加持,可能自主轿车与合资轿车竞争的差异点会越来越多,使得自主轿车在市场中处于劣势的情况得以改观。 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说。

轿车将成自主品牌新发力点

作为对市场风向十分敏感的一家整车企业,长城汽车再度进军轿车市场也被业界视为一个重要信号,即自主品牌正在开拓新的发展空间。其实,部分自主车企已经在近一段时间开始着重布局轿车产品,一些轿车精品逐步走进消费者的视野中。比如,以WTCR赛事拉开中国品牌性能车帷幕的领克03+,并借由赛事带动了领克03的产品热度,此后,吉利通过利用领克03+同平台的理念研发的星瑞获得了不少消费者的认可。此外,上汽MG方面同样以轿车系列见长,通过MG赛道基因打造出不同于其他自主品牌的产品策略,甚至最初在轿车项目 折戟 之后一直专注于SUV的广汽传祺,也在近期推出了一款极具看点的影豹,试图改变人们对于其之前的刻板印象。

值得注意的是,虽然轿车的话语权仍然掌握在合资品牌手中,并且竞争格局也相对集中,但一些产品依靠口碑、品牌力的 老本 已然难以征服新一代消费者。随着自主品牌的品牌力整体提升,以及第二梯队合资品牌的轿车产品竞争力的减弱,轿车消费市场的格局正在发生微妙变化。现代、福特、雪佛兰等A级轿车产品正在逐渐淡出消费者视野,包括桑塔纳、英朗、伊兰特、科鲁兹等外资爆款单品也走下神坛,建议售价和终端价格一降再降,这给了自主品牌轿车逐渐替代外资第二梯队轿车产品并受到市场认可,创造从外围向合资轿车 腹地 进军的机会。

崔东树表示: 目前SUV市场销量增长遇到一定瓶颈,而且从长期发展来看,轿车业务仍然是车企不可缺少的一部分,所以要想继续做大市场体量,轿车非常重要。 崔东树认为轿车市场是竞争最激烈,也是对成本、综合能力要求更高的一类产品,并且随着电动化时代逐渐到来,崔东树判断轿车的市场占有率将缓步回升, 像欧拉品牌,已经展示过相应的轿车产品,从这方面看,长城汽车已经处于回归到轿车市场的过程中。 崔东树说。

事实上,从汽车演化的时间轴看,汽车产品的开发,平台的打造原本就是从轿车的需求而来,它是平台和产品的基础。但随着消费需求的多样性,轿车平台上也逐步延伸出了SUV、MPV等跨界产品,而轿车作为汽车技术和汽车产品的基础,这个核心一直没有改变。这也就是为什么很多汽车专家往往会说: 要知道一个品牌车的好坏,其价格最低的一款轿车一试便知。 从全球知名车企来说,大众、丰田、本田这些品牌基本上都拥有几款拿得出手的轿车产品,这些轿车不仅是其品牌的销量支柱,更是承载其品牌价值的核心产品。在各国领导人用车阵营中同样是被奥迪A8、奔驰S级等轿车所包揽,所以从某种意义上说,轿车的地位在某种程度上也决定了品牌的地位。

值得一提的是,在市场饱和程度较高,各大品牌大力发掘新细分市场之时,轿车依然是重点中的重点,包括旅行车以及轿跑车作为时下非常有希望的细分市场,均是基于轿车底盘打造。自主与合资的最终比拼势必会涉及每一个细分市场,自主品牌有必要抓紧对轿车市场的布局,这样也能为更细分的市场进行铺路。(张海天)

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