直销模式被车企高管看好 全球汽车流通业焦虑何解?

直销模式被车企高管看好 全球汽车流通业焦虑何解?

在近日举行的2021中国汽车流通行业年会上,多位发达国家市场的汽车流通业代表,通过视频连线的方式,不约而同地表达了对当前汽车渠道变革和流通业未来发展的焦虑。

全球汽车流通业的焦虑,并非没有依据。今年8月,毕马威对全球1118名高管进行了调查,其中包括汽车制造商、供应商、初创公司和其他公司的首席执行官和部门主管。调查发现,78%的高管认为,到2030年全球大部分新车购买将通过网络完成。

当前,全球汽车业正逢百年未有之大变局,不仅是在中国,全球的汽车经销商都面临着同样的忧虑 当电动化、智能化大潮汹涌而来时,汽车的销售模式也悄然发生变化,厂家直营、经销商代理、融资租赁、汽车订阅、电商销售等模式百花齐放,传统的4S店模式在未来还有生命力吗?

直销模式被车企高管看好

美国正在迎来一个由电动汽车主导的新时代。 美国汽车经销商协会总裁兼首席执行官迈克 斯坦顿在2021汽车流通行业年会上介绍,当地经销商们热衷于向美国消费者销售电动汽车,并对其相关的设施或产品投入重资。经销商对于电动汽车的快速广泛发展至关重要,因为他们有完备的基础设施,1.6万余家经销商店和100多万名训练有素的员工,可以在各个阶段为客户提供服务。美国汽车经销商协会也在不断开发新工具、新资源,以帮助经销商迎接即将到来的电动汽车时代,同时与制造商保持紧密合作,并直接与拜登政府进行沟通,参与未来电动汽车发展方案的制定。

不仅是在美国,全球都有这样一种感觉,那就是人们似乎对去4S店买车产生了厌倦。 毕马威国际汽车业务全球主管加里 希尔伯格说, 我们的数据已经印证这一点了。因此,那些能够提供无缝且出色体验的公司将在市场竞争中胜出。

在上述毕马威的调查中,46%的高管认为,到2030年,60%或更多的新车销售将由汽车制造商直接销售给消费者;另有28%的受访者认为40%~59%的销售将直接面向消费者,只有3%的高管认为不到五分之一的销售将是直接面向消费者的;约74%的高管认为 无缝、便捷 的购车体验对未来5年的购车意愿非常重要或极其重要,超过了驾驶性能(71%)和品牌或形象(64%)等因素。

在这份调查中,有1/3的受访者是首席执行官、总裁或董事长,而29%的受访者是C级高管(C指代Chief,指首席管理官,如首席执行官、首席运营官等)。其余由各业务单元的主管和经理以及部门主管组成。大约四分之三的受访者来自中国、美国或欧洲,这些公司的年收入从不足1亿美元到超过100亿美元不等。

经销商高度关注条款细节

近期,本田、奔驰先后宣布在澳大利亚取消4S店模式,转而采取网上直销或代理方式销售新车的消息,引起全球汽车流通行业广泛关注。

日前,澳大利亚汽车经销商协会首席执行官詹姆斯 沃特曼透露,在澳大利亚有产品投放的汽车厂家正在评估并试验新销售模式。厂家改革经销渠道的动机在于提高自身利润率、使用数字平台交易、与客户直接建立联系。为此,他们不断尝试,部分厂商选择了混合销售模式,针对不同车型选用不同的销售模式。例如,现代汽车通过代理商销售他们的电动汽车及艾尼氪(IONIQ),其他汽车通过传统的授权经营协议销售。本田于6月底要求经销商最晚于8月下旬签署代理销售协议,并由厂家直接接管销售流程,否则将于2022年初取消原有经销商授权并停止供货,与此同时减少经销商网点数量。尽管业务模式发生了转变,但本田的销量仍下降了45%。本田的轻率举动引发了该品牌经销商的愤怒,目前已发起集体诉讼。

澳大利亚汽车经销商协会认为,由于经销商在前期推广产品和建立客户网络方面投资巨大,在改变销售模式后,经销商应得到公平的补偿。 公平的补偿不仅包括他们之前在建立经销商网点和培训员工方面的投资,还包括对有价值客户的数据和为品牌创造的商誉的充分补偿。

德国汽车经销商与维修协会执行董事安婕 沃特曼表示,根据统计,全球已有超过20个品牌宣布将改变现行的销售体系,从授权经销商制度转变为代理制。代理制度在德国一直存在,这个模式至今运行得很好。

我们也有大众汽车针对大客户的销售代理体系,宝马和奥迪也是一样。但现在的问题不在于经销商模式或代理商模式,问题是这些销售体系的具体条款。 她说, 我们担心并且注意到厂家经常试图改变条款的细节,让经销商处于不利地位,这是目前经销商和经销商协会面临的最大挑战之一。我认为,我们不仅需要德国及欧盟市场监管部门的支持,还需要法院的参与。

经销商充分挖掘自身价值

在不久前于法国依云举办的欧盟国际汽车流通论坛上,法国汽车经销商协会会长弗朗西斯着重表达了对经销商与厂商之间关系日益失衡的担忧,同时也提出了取消授权经销商制度和代理模式带来的风险。

在他看来,事实证明传统汽车经销商网络,能够为消费者提供覆盖范围广且高度本地化的服务。无论是新车还是二手车,服务网络的到达距离仍将是消费者购车时最重要的考虑因素之一。由于当下的汽车产品技术日益复杂,为帮助消费者理解和使用产品,实体经销商网络在培训方面投入了大量的财力和时间。

现在,法国汽车经销商协会向欧盟委员会建议,未来的汽车销售法规应当满足包括限制厂家不符合合理竞争原则的直销行为、明确授权收集用户数据的法律框架、消除厂家与经销商在客户数据问题上的分歧、对厂家要求经销商长期高额投资的标准重新进行审查等方面。

欧洲汽车贸易及服务理事会总裁庄莎 赫伦施密特则认为,面对种种变化,厂商应携手建立一种新的流通模式,使各方都能各司其职、各尽其责、人尽其才。流通行业既要确保提供充足的就业机会,也要保持在专业知识方面的核心竞争优势。无论是汽车制造还是售后服务,行业都应不断满足客户寻求新技术、实现最便捷出行的迫切需求。日益严重的环境问题、层出不穷的新技术和新冠疫情给行业带来了诸多挑战,重新洗牌不可避免。因此,汽车行业必须放弃原有的燃油车技术,转而向电动汽车和数字技术发展,探索并建立富有竞争力的新模式。

秉持共商、共建、共享理念

在2021中国汽车流通行业发展论坛上,中国汽车流通协会会长沈进军表示,中国汽车流通协会对于经营模式的探讨,一直保持开放的态度,并积极地探索对消费者、经销商、厂家等主体有益的、可持续发展的模式。

沈进军指出,未来5年,经销商在业态环境、经营模式等方面,都将面临极大的转变,有一些变化甚至是根本的、颠覆的,直销模式是诸多变化中最为关键的。

受疫情持续散发、供应链问题等因素的影响,市场供求关系发生改变,一方面经销商盈利水平受市场价格影响有所提升,另一方面经销商又处于无车可卖的尴尬局面。更重要的是,传统汽车销售模式正在面临前所未有的考验,汽车产品和技术在变,市场结构在变,消费者需求在变,渠道也必然发生变革。不论是以特斯拉、 蔚小理 为代表的新造车势力,还是传统汽车品牌的电动车,抑或是传统汽车品牌的燃油车,都在进行渠道的创新,试水直营或代理等销售模式,探索多渠道营销,寻找用户体验与成本效率之间的平衡点。对此,中国汽车流通协会希望与车企、经销商等产业链各方一道,共同探索有助于提升流通效率和服务体验的可持续发展新模式。不过他也强调,协会反对漠视既有经销商的伙伴价值,单方面改变渠道模式现状,损害经销商利益的做法,这也与《汽车销售管理办法》的有关规定相悖。

沈进军说: 经销商是品牌发展的战略合作伙伴,而渠道则是品牌的竞争力所在。因此,如何进一步发挥和利用好现有渠道在效率和体系方面的优势,最终达到品牌发展事半功倍的效果,需要厂家和经销商以开放和包容的心态去共同面对,秉持共商、共建、共享理念,于变局中开新局。在汽车产业和市场格局发生重大变化的当下,汽车供应商与汽车经销商要构建成为一个真正的命运共同体。 (陈萌)

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